تغییر نام تجاری یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی محسوب می شود. این نام مرحله بعدی توسعه برند شرکت است که از نزدیک با تغییراتی در ایدئولوژی تجارت و تکامل ایده اصلی آن مرتبط است. تغییر نام تجاری به ایجاد تصویری جدید از شرکت و محصول آن در ذهن مشتریان کمک می کند.
تغییر نام تجاری: مفهوم ، اهداف و اهداف
نام تجاری جدید به عنوان مجموعه ای از اقدامات با هدف تغییر نام تجاری و عناصر تشکیل دهنده آن (ایدئولوژی ، نام ، آرم ، شعار ، طراحی بصری و غیره) شناخته می شود. به معنای عمومی ترین آن ، تغییر نام تجاری تغییر در تصویری است که از قبل در ذهن مصرف کننده است.
تغییر نام تجاری به شما امکان می دهد نام تجاری را با وضعیت فعلی و برنامه های شرکت مطابقت دهید. این تغییرات می تواند بر روی موضوعات مختلف تأثیر بگذارد ، از جمله به روزرسانی بسته بندی و تهیه مواد تبلیغاتی جدید. در عین حال ، به عنوان یک قاعده ، ما در مورد جایگزینی کامل مارک قدیمی صحبت نمی کنیم. او به تکامل خود ادامه می دهد ، تازه و احساساتی تر می شود. ویژگی های جدید به برند این فرصت را می دهد تا برای مشتریان قدیمی جذابیت بیشتری پیدا کند و مشتریان جدیدی را به دست آورد.
تغییرات جزئی در تجسم تجاری یا سیاست های بازاریابی نباید تغییر نام تجاری در نظر گرفته شود. این روش تغییرات جدی و کیفی را در استراتژی شرکت و موقعیت آن در بازار منعکس می کند. تقریباً همه جنبه های تجاری در حال تجدید نظر هستند.
وظایف تغییر نام تجاری:
- افزایش منحصر به فرد بودن نام تجاری ؛
- تقویت نام تجاری؛
- جذب مشتری جدید.
هنگام انجام مارك تجاری جدید ، آنها سعی می كنند جنبه هایی از آن را كه مصرف كننده از آن به عنوان مزیت یاد می كنند ، حفظ كرده و آن خصوصیاتی را كه محبوبیت و شناخت را كاهش می دهد ، كنار بگذارند.
نیاز به برندسازی مجدد
در صورت وجود یک یا چند عامل تغییر نام تجاری ضروری است:
- موقعیت نام تجاری اشتباه در شروع کار ؛
- تغییر در شرایط بازار
- سطح پایین محبوبیت نام تجاری؛
- از دست دادن رقابت؛
- تعیین اهداف تجاری بلند پروازانه تر.
بازاریابان بسیاری از عواملی را که شرکت ها را مجبور به اقدام به تغییر نام تجاری می کند برجسته می کنند. یکی از آنها فرسایش نیازهای واقعی مخاطب هدف است که دائماً در حال حرکت هستند. روز به روز رقابت در بازار شدت می گیرد ، بازیکنان جدید ظاهر می شوند ، از ابزارهای تبلیغاتی مدرن تری استفاده می شود ، کانال های توزیع در حال گسترش هستند. تمام این لحظات ، مدیریت شرکت ها را مجبور می کند تا به نقطه آغازین برگردند و اغلب حتی شروع به ساختن تصویر خود از ابتدا می کنند.
غالباً اتفاق می افتد که تمام تلاش بازاریابان با هدف شکل گیری نام تجاری جدید نتیجه نمی دهد ، منجر به افزایش مخاطبان هدف و افزایش سود نمی شود. در هر مرحله از تغییر نام تجاری ، باید به یاد داشته باشید که هدف اصلی استفاده از چنین ابزاری نزدیک کردن شرکت به گروه مصرف کننده هدف ، افزایش رقابت کلی محصول ، محصول یا خدماتی است که شرکت با آن وارد بازار می شود..
نام تجاری مجدد ناموفق اغلب با عدم توانایی متخصصان در تمرکز بر موقعیت هایی که در واقع قابل دستیابی هستند ، همراه با دستیابی به موفقیت خیالی همراه است که دلیل کافی برای آنها وجود ندارد. اهداف بیش از حد بلند پروازانه نمی توانند موقعیت واقعی و م ofثر شرکت و محصول آن را ارتقا دهند.
مراحل تغییر نام تجاری
در اولین مرحله از تغییر نام تجاری ، بازرسی از مارک تجاری موجود انجام می شود ، از جمله بررسی وضعیت آن ، ارزیابی نگرش مشتریان نسبت به آن و تعیین ویژگی های آن. تجزیه و تحلیل توانایی های مالی شرکت نیز در حال انجام است. هدف از ممیزی ارزیابی آگاهی از یک مارک تجاری موجود است. بازاریابان تلاش می کنند درک کنند که آیا مصرف کننده به نام تجاری وفادار است ، یا اینکه موانع جدی برای درک آن وجود دارد.حسابرسی به شما امکان می دهد نقاط قوت و ضعف مارک ، مزایای آن نسبت به رقبا را شناسایی کنید. یک تجزیه و تحلیل کامل شما را قادر می سازد تا در مورد اینکه آیا یک برند به تغییر موقعیت نیاز دارد تصمیم آگاهانه بگیرید. اگر حسابرسی بازاریابی نشان دهنده سطح پایین آگاهی از نام تجاری باشد ، نام تجاری جدید برای تقویت این ویژگی در نظر گرفته شده است.
در مرحله دوم ، استراتژی و تاکتیک های تغییر نام تجاری برای اجرای آن در حال توسعه است. محتوای اصلی مرحله ، تعریف عناصر تجاری است که باید تغییر کنند.
مرحله سوم شامل تغییر عناصر مارک انتخاب شده است. از موقعیت یابی جدیدی استفاده می شود ، سیستم های شناسایی (کلامی و تصویری) در حال به روزرسانی هستند و استراتژی ارتباطی نام تجاری متفاوتی معرفی می شود.
گام آخر انتقال معنای تغییر نام تجاری به مخاطب هدف است.
عناصر تغییر نام تجاری
مفاهیم زیر با دسته "تغییر نام تجاری" ارتباط نزدیک دارند:
- بازسازی
- طراحی مجدد
- تغییر موقعیت
طراحی مجدد تغییر در برخی از خصوصیات بصری آرم شرکت است ، از جمله طرح های رنگی آن. چنین تغییراتی باید با موقعیت جدید سازگار باشد.
طراحی مجدد تغییر کامل هویت شرکتی شرکت ، از جمله آرم آن است.
تغییر موقعیت به عنوان تغییری در خصوصیات اساسی یک برند با تثبیت بعدی آنها در ذهن مصرف کنندگان درک می شود.
تغییرات توصیف شده را می توان به صورت جداگانه یا ترکیبی اجرا کرد. در رویه داخلی ، شرکت ها اغلب به اشکال سبک تغییر نام تجاری محدود می شوند: آنها سبک ویژگی های خارجی ، طراحی نقاط فروش و بسته بندی را تغییر می دهند.
تغییر نام تجاری: ظرافت های فناوری
تغییر نام تجاری تغییر ساده تابلو یا نام شرکت نیست. انتخاب اشتباه استراتژی تغییر نام تجاری می تواند بر وجهه شرکت تأثیر منفی بگذارد. مشتری ها می توانند گمراه شوند. حتی ممکن است برخی از مخاطبان هدف از برند به روز شده به عنوان جعلی تصور کنند. کاهش قیمت محصولات فقط این عقیده را تقویت می کند. نتیجه آن سقوط کل پروژه است.
نام تجاری بزرگ در مقیاس بزرگ ، که شامل تغییر هویت شرکت و نام شرکت است ، فقط برای شرکت های کمتر شناخته شده می تواند نسبتاً ایمن باشد. هر تغییر در مارک ثابتی که دارای وزن بازار باشد ، به اقدامی مخاطره آمیز تبدیل می شود. حتی محاسبات غلط جزئی نیز می تواند به سختی به وجهه شرکت آسیب برساند.
اگر نام تجاری قبلی موفق بود ، باید قبل از جایگزینی گسترده در آن ، کارهای جدی بازاریابی انجام شود ، از جمله مصاحبه های عمیق با نمایندگان مخاطب هدف و بررسی عواقب تغییرات پیشنهادی با گروه های متمرکز.
ویژگی های تغییر نام تجاری
مصرف کنندگان ایده خاص خود از مارک ها را دارند که در نتیجه تجربه استفاده از محصولات خاص شکل می گیرد. بنابراین ، هنگام بازسازی نام تجاری ، بازاریابان باید نیازهای عملکردی و ترجیحات عاطفی را که مردم را به خرید ترغیب می کند ، در نظر بگیرند. اگر مارک جدید به نیازهای مناسب بازار متوسل شود ، اما مغایر با انتظارات نمایندگان گروه هدف باشد ، چنین موقعیتی محکوم به شکست است.
تغییر نام تجاری در بیشتر موارد به معنای تغییر برخی از ویژگی های محصول است. هنگام تغییر موقعیت ، ایجاد "پل" بین دو ایده در مورد نام تجاری ، یعنی بین آنچه در حال حاضر برای مصرف کننده به نظر می رسد و آنچه که در نتیجه تغییر نام تجاری ایجاد می شود ، مهم است. قدرت "پل" ساخته شده فقط با رفتار نمایندگان مخاطبان هدف قابل ارزیابی است.
چنین پیوندهایی بین ادراک تجاری واقعی و هدف می تواند هم بر اساس مزایای احساسی و هم بر اساس ویژگی های محصول ساخته شود که بیشتر مورد توجه مصرف کننده قرار می گیرد.توجه شده است که مزایای احساسی یک مارک جدید ، که شرکت را قادر می سازد موقعیت خود را به بازارهای مجاور منتقل کند ، بهترین وفاداری مصرف کننده را تشکیل می دهد.
پس از ایجاد موقعیت تجاری جدید ، باید اطمینان حاصل کنید که شرکت قادر به تحقق وعده های جدید است و انتظارات گروه هدف را ناامید نمی کند. برای ساختن یک مارک موفق ، شرکت ها باید یک قانون ساده را دنبال کنند: "آنچه را می گویید انجام دهید". انجام دقیق تعهدات فرض شده از اهمیت ویژه ای در بازار خدمات برخوردار است.
این اتفاق می افتد که مارک به روز شده شرکت قادر به مطابقت فوری با موقعیت جدید در تمام ویژگی های آن نیست. برای به روزرسانی یک محصول یا خدمات ، تشکیل برنامه های پشتیبانی خدمات ، گاهی اوقات زمان زیادی لازم است. در این حالت ، متخصصان تغییر نام تجاری از موقعیت به اصطلاح میانی استفاده می کنند. این تنها بر اساس پارامترهایی ساخته شده است که شرکت در حال حاضر قادر به دستیابی به آنها است.
مارک تجاری شایسته به شما امکان می دهد تا یک سیستم جذاب تر از ارزش ها برای مشتریان بسازید ، سادگی ، دسترسی و سهولت درک سیاست های شرکت در قبال مشتری را فراهم می کند. تغییرات صحیح در تصویر شرکت معمولاً منجر به افزایش وفاداری به برند مشتری و بهبود وضعیت بازار شرکت می شود.
